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硬杠双十一山姆悄悄按下会员零售的核按钮
发布时间:2019-11-17        

  最近,随着一篇“更新版双十一攻略”在网上热传,迅速引发了消费者的吐槽。一个大V表示,数学不好的学渣都在满减规则下暴露无遗,另一个博主则说道,满篇文字游戏,看得人头大。除了满减规则复杂,优惠越来越低也让消费者感觉大促盛名之下其实难副。一位柳女士对记者反应,去年打算为新家采购家居用品,好不容易等到双十一却发现价格并没有比收藏的时候优惠多少。从消费者的反应来看,双十一在制造狂欢的同时,他们的消费体验开始走下坡路已经是不争的事实。

  大促背后,折射出行业发展的隐忧。作为零售业的两个发展方向,平台型电商和会员制卖场无疑是当下最热门的业态。那么在会员制卖场那边,它们是怎么看待大促的?作为中国最大的会员制超市山姆,舞力全开2020免费下载,进入大陆20多年来它是如何黏住消费者的?

  要找到答案其实并不难,我们从它的一套打法中就能窥见一斑。本周开始,山姆对全国近百种商品进行调价,绝大部分商品价格都比电商平台低得多。比如资生堂1L装头皮洗发露降价幅度达20%,价格不到电商平台的75%,哈根达斯6杯装,单价甚至比拼多多上的都要便宜,一下子成了会员们的香饽饽。

  在用百种商品回馈会员的同时,山姆还对深圳地区的十多种热销商品启动了卓越会员周回馈价,价格同样让电商平台望洋兴叹。我们看到,飞利浦儿童电动牙刷原厂直采价格远低于任何一家电商平台,其余的优贝儿童自行车、86寸LG电视LED、舒达床垫等商品不仅满足了中高端人群的消费需求,也为会员带来了真正的实惠。

  作为中国第一家会员制超市,山姆通过给会员带来源源不断的实际利益,小心翼翼地培育着这个市场。会员付260元/年的会费,山姆就能为他们在全球搜罗优质优价的商品,付费680元/年,还能获得积分返现、洗牙、包邮等更多权益。到目前为止,它在大陆拥有280万会员。庞大的会员带来了购买力,这意味着山姆能够在上游供应链拿到议价主动权,反过来又推动了商品价格的最优化。

  通过商业模式的优化,山姆将优质优价变成了可能,仿佛在零售业引爆了一颗核弹。它背后的逻辑是山姆的良性商业闭环,在体验经济时代里,消费者真正需要的其实就是这样的消费闭环,否则再漂亮的数据、再高的销售成绩都没有实际意义,因为这跟零售业的主题——消费者没有半毛钱关系。从这个角度看,体验更佳的会员制或许才是零售业的未来。

  随着中国零售业的发展进入深水区,一大批跨国零售集团都离开了中国市场,为什么山姆反而越来越有生命力?原因有很多,但根本因素只有一个:山姆精准锁定了中高端消费人群,而不是所有消费者。这么多年来,中国零售市场的玩家出出进进,但山姆的目标人群始终围绕在它身边,我们看到它的会员从来不会被双十一扰乱,保持了非常清醒的消费习惯。

  锁定目标后,山姆要做的事情就变得清晰了——聚焦用户,提高产品力。产品力主要体现在两个方面:第一,严格控制商品品质,同样的价格山姆品质更高;第二,严格控制商品价格,同样的商品山姆价格更优惠。

  我们先来分析第一个方面。在会员制商业模式下,山姆的身份更像是会员的专属买手,采购团队从会员的需求出发,在全球范围内挑选更高品质的商品。比如山姆的牛肉全部来自100天澳洲谷饲牛,不同于其他零售商7-8度的猪肉冷链温区,山姆的牛肉加工间常年恒温在牛肉所适应的-2~2度,保证牛肉不出水、不感染细菌,才能保证更好色泽和品质,满足中国消费者的烹饪需求。

  山姆第二个方面的优势,其实我们已经在上面讲过一部分,下面我们更深入地分析它是如何控制商品价格,在优质的同时保持优价的。山姆的自有品牌MM(Member’s Mark),主要找大品牌代工厂保证质量,再贴上自己的标签。与大品牌的网店和分销商模式不一样,MM的销售链路是直接从工厂到消费者,典型的M2C模式,极大地降低了成本。

  比如MM纸巾,山姆的采购团队能够很专业地在不同环节将成本压到最低,像包装袋成本、纸浆成本、卷芯筒成本等等,然后再加上合理的利润,最终的售价出来后比电商平台低了一大截。在这次全国调价中,MM 30×200g卷纸的价格只有75.6元,每卷才两块多钱,一般这种卷纸在其他电商做大促活动时都还要卖到3块多。所以,这类卷纸是山姆店内会员复购率最高的几类商品之一。

  除了纸巾,MM每日坚果、MM大比目鱼块等等商品的价格都比电商大促要低。换句话说,在山姆,每天都是双十一。

  “定位之父”特劳特曾经说过:“收缩经营范围使你强大,追逐所有目标将使你一事无成。”我们看到,正是山姆20多年来坚持对中高端消费人群聚焦,为他们创造更高的产品力,才造就了今天在和电商的战争中如鱼得水。

  十年电商大促,从平台销售增长率走低的数据中,我们可以看出商家和消费者的热情也已经降低,行业亟需更有生命力的商业模式。那么,这个历史使命将落在会员制零售模式身上吗?

  这个问题或许一时难以回答,但是我们看到目前会员制已经在中国遍地开花。大家感受最直观的就是视频和音乐已经开始付费。事实上,会员付费模式早已在电商平台兴起。2015年,京东推出PLUS会员;2016年,唯品会推出超级VIP;2017年,苏宁易购推出SUPER会员;2018年,网易严选推出超级会员,淘宝推出“88VIP”会员。

  与此同时,国内的实体零售品牌也开始探索会员模式。2015年8月,物美旗下首家会员制超市尚佳会员店开业;同年11月,永辉超市在上海开出首家会员店;另外,全家、银泰、便利蜂都推出了自己的付费会员体系。

  作为中国会员制的鼻祖,山姆正在对这个玩法不断创新和优化,比如我们上面所说的“卓越会员周双价会员”形式,就是在满足会员的多元化需求。再比如它推出的“卓越省钱无忧升级计划”,普通会员升级到卓越会员(差价420元/年),如果第一年没有省到420元,那么来年续费时差价就由山姆来补,也是山姆在追求会员服务的更高层次。从这个角度来讲,山姆作为先行者,一直在探索会员制的无限可能性。

  根据《中国零售业付费会员消费洞察报告》显示,有超过50%的消费者表示在购物时愿意为了更高的品质付出10%~20%的溢价。也就是说,中国消费者并没有对会员制模式产生抵触心理。毫无疑问,消费升级这个趋势永远不会倒退,会员制零售将迎来一个更优渥的春天。未来,山姆将继续解锁更多的会员制玩法,与后起之秀一起探索会员零售的发展。全民疲惫的大促或许不是零售业的本质,体验更佳的会员制才是中国零售的未来。

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